10 Grundsätze für die Produktion von Bewegtbild

WORAUF SIE ACHTEN MÜSSEN, DAMIT IHR TV-SPOT AUCH IN ANDEREN MEDIEN EINGESETZT WERDEN KANN. DIESE CHECKLIST GIBT ANTWORT.

1. DIE BOTSCHAFT MUSS SKALIERBAR SEIN

Am Anfang jeder Bewegtbildkampagne steht ein überzeugendes Konzept. Dieses wird üblicherweise in eine übergreifende Kommunikationsstrategie eingebunden – denn: Bewegtbild kommt selten allein. Das Konzept sollte in einem grösseren Rahmen bereits die Botschaftshierarchie, sowie die nachfolgende Adaption des bewegten Bildes auf den verschiedenen Kanälen berücksichtigen. Was dabei sicher nicht vergessen werden darf; der Fernseher zuhause und das Smartphone unterwegs haben schon ganz grundsätzlich verschiedene Nutzungssituationen, können aber beide bewegte Bilder abspielen.

2. WELCHE KANÄLE MÖCHTEN SIE BESPIELEN

Sie haben ein innovatives Konzept mit einer überzeugenden kreativen Leitidee? Das ist ein guter Anfang. Rücken Sie nun vor auf Feld zwei und denken Sie frühzeitig über mögliche Kommunikationskanäle nach. Nicht jede Idee funktioniert auf jedem Kanal: Machen Sie eine Auslegeordnung und vergleichen Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Kanäle für die Kommunikation ihrer Botschaft und kommen Sie gedanklich auf die Nutzungssituationen zurück.

3. WEN GENAU WOLLEN SIE ERREICHEN

Die Kanaldefinition wird durch ihre kreative Leitidee, aber auch durch ihre Zielgruppe entscheidend beeinflusst. Stellen Sie deshalb folgende Frage: Wen wollen Sie erreichen? Denken Sie auch daran, dass Sie mit einem TV-Spot oder einem eBoard zwar viele Leute erreichen, zeitgleich aber auch mit einem grossen Streuverlust rechnen müssen, da sich die Zielgruppen weitestgehend überschneiden. In den Bereichen Web-TV, Online und Social Media können diese Streuverluste durch eine gezielte Aussteuerung verringert werden. Zeitgleich kompensieren Sie die stetige Erosion der Reichweite klassischer, elektronischer Medien.

4. WELCHE BEWEGTBILD-KANÄLE SIND AKTUELL ÜBERHAUPT RELEVANT

Neben TV, welches sich als Medium nur marginal verändert und wichtig bleibt, werden sich die bestehenden Kanäle Online, Social Media und Mobile in Bezug auf Reichweite weiter steigern und entsprechend das Angebot an möglichen Platzierungen für bewegte Inhalte vergrössern.

5. PASSEN SIE DIE DRAMATURGIE DEM MEDIUM AN

Der vielleicht wichtigste Punkt: Die verschiedenen Kanäle verlangen nach ganz spezifischen Anforderungen im dramaturgischen Aufbau. So können Sie zum Beispiel mit einem TV-Spot die Spannung aufbauen, am Schluss auflösen und die Markenbotschaft überbringen. Bei einem TrueView-Videoformat, wo der User einen Werbespot nach wenigen Sekunden skippen kann, muss hingegen die packende Szene oder die Markenbotschaft möglichst am Anfang platziert werden. Es gilt auch zu bedenken, dass ein Video-Werbemittel oder ein Display-Video unter Umständen ohne Ton funktionieren müssen.

6. KÜRZEN SIE NICHT EINFACH DEN TV-SPOT

Deshalb: Planen Sie von Anfang an mit verschiedenen Spot-Versionen und Spot-Längen und überlegen Sie dabei bereits in der Konzeption wie das Storytelling erfolgen soll. Das ist einfacher, zielführender und erfolgsversprechender als einen bestehenden TV-Spot anzupassen.

7. SCHAFFEN SIE MEHRWERT FÜR DIE USER

Nutzen Sie Onlinekanäle nicht nur zur Reichweitenverlängerung  einer TV-Kampagne. TV und Online sollten gleichberechtigt nebeneinander stehen. Nutzen Sie Social Media nie zur reinen Selbstdarstellung – sondern dazu – einen relevanten Mehrwert für den User zu generieren und damit eine direkte Interaktion mit der Marke oder dem Produkt auszulösen.

8. GENERIEREN SIE INTERAKTIVITÄT UND VIRALITÄT

Das Involvement der User ist bei Bewegtbild ungleich grösser. Nutzen Sie die Möglichkeiten der digitalen Videokanäle für Ihre Kampagne und überlegen Sie, wie Sie Interaktivität und Viralität gezielt fördern können.

9. NUTZEN SIE DAS CONTENT-UMFELD

Planen Sie soweit möglich das passende, spezifische Content-Umfeld ihrer Video- Kampagne ein. Alles richtig gemacht haben Sie dann, wenn ihr Video inhaltlich eingebettet erscheint, anstatt wie ein Fremdkörper zu wirken. Der Medienplanung kommt hier eine wichtige integrative Aufgabe zu. Die Herausforderung beginnt aber schon viel früher; bei der Kreation. Denn auch hier gilt: Versionen sind besser als Adaptionen (vgl. Punkt 6).

10.  LEGEN SIE FRÜHZEITIG FEST WAS SIE MESSEN MÖCHTEN

Jede Kampagne muss bestimmte, klar definierte und idealerweise messbare Ziele erfüllen. Entscheiden Sie frühzeitig, ob Sie bei ihrer Kampagne harte Parameter messen möchten, z.B. Clickraten. oder eine bestimmte Anzahl von Conversions oder Leads. Oder ob Sie eher qualitative Ziele, im Sinne einer Imagebeeinflussung, anpeilen (Quality Score).